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瞄准新生代消费群 “年轻化”白酒品牌受资本追捧

  在今年1月A股持续上扬的走势中,白酒成为最火爆的板块之一。因重仓持有白酒板块,某基金产品给基民们带来颇高的回报,被戏称为“世界第三大酒庄”。

  慧眼识“酒”的投资人不仅仅在二级市场。近来,新生酒类品牌盯上了人群庞大的90后消费群体,借助互联网的传播之势,影响迅速扩大,也因此受到各类投资人的青睐。1月27日,新互联网白酒品牌——观云白酒完成新一轮融资,金额达数亿元,投资方为元气森林。据IT桔子公开资料显示,观云白酒已经完成了4轮融资,其中最早的天使轮完成于2015年。

  新生白酒品牌、线上零售获资本青睐

  最早盯上白酒年轻化品类的当属“江小白”。2016年开始,江小白靠着一系列温情的广告在年轻群体中走红。2014年1月22日,江小白完成了由IDG资本、高瓴资本等投资的数千万元的A轮融资,随后在2015年、2017年、2018年、2019年迅速完成A至B+轮融资,投资方名单中包括红杉资本、天图资本。2020年9月,江小白完成了由华兴新经济基金领投的C轮融资,融资金额达上亿元。

  江小白董事长陶石泉曾表示,其底层逻辑是针对95后及之后的年轻人,改变“一款经典酿造天下”的传统,创造年轻人喜欢的产品。“这其实是一件颠覆行业传统认知的事情,第一个出来做的人面临的风险肯定是最大的,但从人口红利的角度来看,年轻消费群体的酒饮市场前景不可估量。”

  越来越多的资本涌入印证了这种判断。2018年至2020年期间,有多家新生白酒品牌受资本青睐。其中,“开山”于2019年3月和5月完成A轮和A+轮融资,分别由高瓴资本和源码资本投资,2020年6月,“开山”宣布完成1亿元B轮融资,由元生资本领投,高瓴资本、源码资本跟投;“谷小酒”于2018年3月完成3000万元天使轮融资,2018年12月又完成6300万元Pre-A轮融资,仅用9个月融资总额就已过亿元;观云白酒已于2016年7月获得创新壹舟500万元的天使轮融资,2017年8月获得挑战者资本、千贤资本的A轮融资。

  此外,新冠肺炎疫情导致传统酒企的线下实体店受到严重冲击,纷纷转型拓展线上业务,白酒零售平台也成为资本投资的对象。白酒新零售公司“三两白”在2020年3月至7月间快速完成pre-A、A轮和A+三轮融资,梅花创投、每日优鲜位列其中;2020年7月,酒水外卖O2O平台“酒小二”获得腾讯战略投资,腾讯投后持股占比为2.5%,2020年12月,“酒小二”宣布已完成A轮融资,投资方为腾讯、红杉中国。

  互联网品牌模式契合风投思维

  新生白酒品牌的出现填补了年轻人的白酒消费市场。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费报告》(以下简称《报告》)显示,90后与95后是酒水消费市场中消费占比有所提升的两个群体。其中,白酒在其酒水开销中占到了很大比重,远超果酒、啤酒等品类。

  同样,女性也逐渐成为酒类消费的主力军。《报告》显示,近一年来,女性不断涌入酒水消费市场,从年龄构成来看,90后乃至95后成为酒类消费的半壁江山,其中90后女性消费人数超过男性消费群体,女性消费者人数增速显著高于男性消费者。

  电商渠道的渗透及物流体系的不断完善,使得低线级城市的消费潜力不断被释放,二三线城市消费者逐渐成长为线上酒水消费市场中的中坚力量。《报告》显示,小镇青年是90后和95后中消费人群的第一大构成且增长迅速,都市年轻人消费不断加深,一二线城市90后的酒水消费更倾向于高频化和高品质。

  市场分析人士认为,从商业模式来看,传统白酒产业因生产周期长,不受VC/PE等投资机构青睐。但随着互联网的不断发展,市场涌现了很多新兴互联网品牌的白酒,新兴品牌白酒大多属于线上快消品,是互联网风投关注的重要领域。互联网白酒品牌吸引了大批年轻的消费群体,打破了基于不同地域、不同工艺的白酒特殊性溢价的思维,契合风投对新业态模式和行业格局颠覆者的追随逻辑。

  目前仍为小品类新兴市场

  在消费升级的过程中,酒类两极分化的趋势也在加快。有数据显示,头部酒企贡献了行业99%的利润。融资中国《2020中国白酒产业投融资发展趋势报告》显示,2013年至2015年,白酒产业深度调整,酒企去库存、去产能,并开始重视互联网渠道;2016年至2017年,行业加速向名酒、头部企业集中;2018年,白酒行业步入成熟期,行业集中度进一步提升;2019年,白酒行业分化继续,一二线龙头表现稳健,高端白酒成为投资主线,区域龙头酒企发展潜力也被投资者普遍看好。

  市场分析人士认为,由于传统中国白酒讲求品牌历史与产地优势,而新生白酒品牌更多的是营销端为突破口,因此,两者的区别还是比较大的。新生白酒更多的是流行文化与社群文化的产物,本身品牌运营水平较高,但是由于中国白酒是民俗社交类产品,线下场景营造非常重要,口感培育是长期工程,因此,短期看来,新生白酒品牌可能更多依然是非主流市场的补充性产品。

  除了白酒赛道,更多的品牌选择在更细分的领域“弯道超车”,例如低度酒、果酒、啤酒精酿等。2018年,江小白针瞄准果酒市场,推出了水蜜桃味产品后,又再次推出了多款15度至23度的果味高粱酒。2019年,江小白又推出了梅见青梅酒,一年销售额破1亿元。

  2020年,低度酒赛道已经开始全面爆发,众多新品牌在微博、抖音、小红书等平台上脱颖而出。数据显示,近两年我国低度酒的消费金额增速在50%以上,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。日本酒类巨头三得利已经连续4年将预调酒饮作为酒精饮品大类增长的主要方向。

  中国食品产业分析专家朱丹蓬表示,整个新生代人口红利不断叠加之后,低度小酒以及含酒精饮料得到高速发展,但这个行业在中国目前还是小品类新兴市场,未来3年至5年预计会受到新生代的追捧和青睐,整体增长速度预计会保持在15%到18%之间。

责任编辑:袁浩